1.市场需求与旅游业的复苏

　　“非典”危机是一次公共卫生安全事件。由于“非典”的流行所造成的旅游目的地和前往目的地的旅行过程的不安全使旅游需求受到抑制或者发生转移，不夸张地说，旅游需求的“安全弹性”无穷大，“不安全”因素使旅游需求几乎下降为零。与此相对照，旅游供给的弹性相对较小，供给能力一旦形成，受到设施设备的制约，旅游供给很难根据需求情况进行灵活调整。比较危机前后的情况，旅游供给能力一直是稳定的，旅游业萧条的根源在于没有旅游需求，为了使旅游供给能力不再闲置而提出的旅游业复苏问题，关键在于刺激市场需求的回升。

　　在分析我国的旅游业和旅游产品时，入境旅游、国内旅游和出境旅游一直被作为3个并列的成分加以研究，事实上，三者之间存在着明显的不同。

　　首先，“出境旅游”的目的地在境外，出境旅游者对国内旅游业的贡献仅仅在于国内交通部分和出境组团旅行社，严格地说，“出境旅游需求”是境外旅游业的市场需求，对于复苏我国的旅游业，直接意义不大。

　　其次，“国内旅游”与“入境旅游”相比较，市场需求的最终形成存在着很大的差异。在旅游消费决策的形成过程中存在着目的地和产品备选方案的选择阶段，对于国内旅游而言，无论潜在旅游者选择哪一个目的地，最终都会形成旅游需求，旅游消费将会在国内完成，旅游收入将为国内旅游业做出贡献。但是，对于入境旅游而言，我国只是众多目的国中的一分子，我国的旅游产品与其他国家的产品存在竞争的关系。

　　由于三者存在不同，在考虑我国旅游业的复苏问题时要区别对待国内旅游市场和国际旅游市场。两者相比较，国内市场的旅游需求恢复相对容易，危机过后，不安全因素的消除会使原来受到抑制的旅游需求很快释放出来，而国际入境市场旅游需求的恢复则相对较难，这是因为距离因素使旅游目的地形象的转变需要较长的周期，而且旅游目的地的备选方案很多，到中国来旅游并不是潜在旅游者的惟一选择，制止旅游需求的转移是恢复入境旅游需求的关键问题，也是入境旅游接待业复苏的关键所在。

　　2.目的地形象与旅游需求的产生

　　旅游目的地形象是指“旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象总和”，“具有良好的识别功能；信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能”，“是吸引游客的关键因素”。旅游目的地形象在旅游需求形成过程中的作用机制对于国内旅游市场和国际旅游市场是相同的，所不同的是，对于国内旅游市场而言，潜在旅游者看重的是地区旅游目的地形象，而对于国际旅游市场而言，潜在旅游者更看重国家旅游目的地形象。在恢复国际旅游需求的过程中，旅游形象的强化和推广是最重要的举措。只有在潜在旅游者的心目中恢复了我国作为旅游目的地的原有的良好形象，并塑造更加鲜明的形象，才能在短期内恢复国际旅游市场的需求，进而使入境旅游接待业复苏。

　　3.通过国际组织推广旅游目的地形象

　　塑造与推广旅游目的地形象是旅游目的地营销的重要内容之一，作为目的地营销活动的主要手段，国家旅游组织(NTO)对外的宣传促销主要围绕目的地的形象塑造与推广进行。“所谓旅游目的地形象推广，即旅游目的地通过形象的识别与传播，与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大目的地旅游产品销售目的地一种活动过程。”图1演示了旅游目的地形象推广模式。

　　旅游目的地形象的塑造与推广是一件长期的工作，然而，危机事件过后对旅游形象的推广重点在于纠正危机事件对潜在旅游者心中对旅游目的地形象造成的偏差，此时的形象推广工作与平常有所不同，属于例外事件，要求采取非常规手段在短期内见到效果。从图中可以看出，短期内纠正偏差的关键在于“形象传播阶段”，即要在短期内选择正确的形象载体和推广工具。鉴于国际组织发布的信息所具有的权威性，借助于国际组织的力量在危机后进行有针对性的目的地形象推广工作将收到事半功倍的效果。

　　旅游目的地形象推广的主体一般为国家旅游组织，我国的目的地形象推广工作主要由国家旅游局来承担。近期内，为了恢复在国际旅游者心目中的形象，国家旅游局可以在加强国际合作的同时，重点加强与世界旅游组织和太平洋亚洲旅行协会等比较有影响的旅游国际组织的合作。

　　首先，应该主动提供有关我国社会生活各方面的信息，消除“非典”危机的影响；其次，应该主动提供我国旅游业的相关信息，恢复潜在旅游者的信心；第三，积极参加由国际组织发起的研讨会、论坛，树立积极进取的形象；第四，积极参加国际组织发起的联合促销行动，搭上旅游宣传直通车；第五，主动承办国际组织发起的关于重振旅游业的各种活动，借助国际传媒直接宣传我国的目地形象；第六，应该充分利用国际组织的出版物、网站等宣传平台，直接将信息送抵潜在旅游者处。

　　四、国际组织对我国旅游业发展的影响

　　“非典”危机中世界卫生组织的调控能力让初加入经济全球化进程的中国认识到了国际组织的作用，即使是没有控制权力而且在国际社会中地位也不高的国际组织，一旦拥有了权威的信息，其在国际事务的处理过程中也会起到举足轻重的作用。这种权威是经济全球化进程赋予的，全球治理主体的缺位为国际组织的进驻提升了条件。国际组织在国际社会中地位的提升是经济全球化的结果，由于存在时间不长，很多国际组织正处在发展的过程中，还不能像之前设想的那样发挥重要的作用。然而在未来，随着经济全球化程度的加深，国际组织的作用将越来越明显。

　　世界旅游组织等旅游专门国际组织一直致力于帮助各国政府发展旅游业，我国应该充分利用国际组织的规则、信息与知识来加强国际合作、获取市场信息、开展目的地营销、引进先进技术、接受环境保护和文化保护等方面的监督。获得政府间国际组织的援助主要应该由我国政府或者代表政府的国家旅游组织出面。将国际组织纳入到国家旅游目的地营销框架是一种可取的战略发展方向。

　　此外，旅游业所涉及的各个主要行业，如交通、住宿和旅行社等都成立了自己的国际组织，目的是促进国际合作，减少贸易摩擦。我国的旅游企业应该主动加入这种类型的国际组织，将自己置身于国际大市场中，寻找国际合作平台，增强参与国际竞争的实力。